Hoogleraar psychologie en marketing, hij heeft 6 universele principes ontwikkeld over beïnvloeding en overtuigen:
- sociaal bewijs, anderen doen het ook
- sympathie, ik vind jou aardig
- autoriteit, deskundig
- wederkerigheid, sociaal krediet; voor wat hoort wat, je moet er iets voor terug doen
- consistentie, doen wat je zegt
- schaarste, het is de laatste; nergens anders meer verkrijgbaar